A cura di Luca Bertorello, Annalisa Caruso, Alessia Monti, Giulia Vercillo e Giuseppe Verrillo – Master in Marketing Management 2015-2016
Nella nostra analisi siamo partiti da un inquadramento teorico dell’approccio del marketing esperienziale, nato con la concettualizzazione dell’economia delle esperienze di Pine e Gilmore, punto di arrivo dell’evoluzione partita dall’economia delle commodities, passata attraverso gli stadi di economia prima dei beni e poi dei servizi. Il cliente passa dall’essere considerato un consumatore a diventare un consum-attore, quindi un protagonista attivo dell’esperienza. Il mercato spinge sempre più verso una customizzazione del prodotto, che implica una riorganizzazione dei processi di produzione in un’ottica di integrazione verticale.
Per questo motivo, un’impresa che riesce a far vivere ai propri clienti un’esperienza indimenticabile gode di un notevole vantaggio competitivo rispetto ai propri concorrenti. Questo richiede comunque degli sforzi per quanto concerne la progettazione dell’offerta, che non è più solo vista come l’erogazione di un determinato prodotto o servizio, ma si deve considerare anche la progettazione dell’offerta. Quindi ci siamo chiesti chi sono gli attori che determinano l’offerta finale e ci siamo trovati a prendere in considerazione la supply chain arrivando alla conclusione che un’impresa che voglia perseguire un customer experience è incentivata ad instaurare rapporti verticali evoluti. In quest’ottica integrata, il luogo d’acquisto si trasforma da semplice punto vendita (point of sale), gestito in modo prettamente industrializzato e con meri obiettivi di profitto, a luogo di relazione (Point of Purchasing), in cui il protagonista è il consumatore che compie l’atto di acquisto.
Il punto vendita con la valorizzazione di elementi sensoriali diviene poi luogo di permanenza (Point of Permanence), dove il consumatore non entra esclusivamente per comprare, ma per visitare un luogo che sappia attrarlo, incuriosirlo e intrattenerlo. Tutto questo è possibile attraverso particolari tecniche di store designing e visual merchandising appositamente studiate per creare una store atmosphere perfetta e rendere il punto vendita un elemento fondamentale per la costruzione e la comunicazione della brand identity sviluppando la filosofia del “sell with sense”.
Fra le nuove frontiere del marketing emerge il neuromarketing esperienziale quale disciplina in grado di utilizzare tecniche come l’fMRI per l’analisi dei bisogni impliciti del cliente e di comprendere le leve inconsce che spingono il consumatore ad effettuare l’acquisto. Si passa dal prendere in considerazione unicamente la dimensione razionale a valutare l’esperienza emozionale vissuta dal customer durante l’acquisto, attraverso lo studio delle mappe mentali. Si passa quindi a parlare da retailtainment a shoptainment, introducendo così la componente esperienziale e di entertainment.
Grazie a tecniche di neuroimaging si possono osservare le aree cerebrali attivate durante la scelta di un prodotto, mediante l’utilizzo di dati oggettivi, perché basati sull’osservazione di parametri psicofisiologici. Le nuove tecnologie consentono anche l’implementazione del neuromarketing, tramite l’utilizzo di ologrammi e della tecnologia 3D (Valentino e la sua Maison) e RFID (Radio Frequency Identification) che consentono di customizzare al massimo l’esperienza di consumo.
Sempre parlando di nuove tecnologie, lo sviluppo dei nuovi mobile devices e la possibilità di connettersi ovunque, hanno portato le aziende a sviluppare un rapporto sempre più diretto con il consumatore, implementando la tecnica del digital marketing. L’azienda beneficia di notevoli vantaggi, dal momento che ne risentiranno positivamente sia la sua immagine, sia la possibilità per i clienti di sentirsi sempre più legati e connessi riuscendo ad ottenere un’ottimizzazione dei costi di marketing.
L’aver trattato alcuni casi pratici, divisi in 4 cluster:
- advertising esperienziale
- esperienza in movimento
- luoghi di esperienze
- esperienza per un giorno
ci ha portato a comprendere le implicazioni pratiche delle strategie di marketing esperienziale all’interno del contesto aziendale.
In conclusione, il marketing esperienziale rappresenta una delle cure contro la deriva dovuta alle aziende che, diventando un punto di riferimento per i loro competitor all’interno del marketplace smettono di innovare e di stimolare il loro settore.
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